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     如何激发创意?

如何激发创意?
编辑:大磊 发布时间:2009-06-16 查看:7612 次   
  
一、破除创意的迷思
谁说只有广告行销人员需要创意?谁说创意完全是天生的?只要有一颗肯尝试新事务的心,创意的灵感就会翩然降临。

  “其实,人人都有创意,”匚合创意范可钦认为,差别只在于“能不能拿创意来当生意。”

  一提到创意,许多人会说,“唉呀,我又不聪明”、“我想不出来好主意啊”、“我根本没有读多少书嘛”,自认为与创意完全绝缘。其实,创意指的是一种扩散性的思考方式,可以运用在任何领域,不管什么工作都需要创意。除了常见的行销、公关、研发人员外,不少财会人员、人事专员也跑来学创意。“不只写企划、做简报需要创意,人力资源部门也要懂得设计全员行销活动、餐会等,这年头就连自我介绍、主持会议、人脉经营都需要创意。”

破除创意的迷思

  著有《创意总比别人多》、《就是要你学会创意》的高雄空中大学校长庄淇铭认为,如果认为创意很困难,要很厉害的人才有创意的话,那么要学创意就很困难了。庄淇铭指出最常见的创意迷思包括:

  1 创意是天生的,无法经由后天学习。

  2 创意要靠灵感,灵感该来时就会出现,否则强求也没有用。

  3 IQ很高的人才可能有创意。

  4 基本的功课都学不好了,哪还有能力开创新知识?

  5 没有学习创意的方法。

  上奇广告业务总监朱宪民认为,“为了创意而创意”,也是常见的创意迷思之一。美国创意教育协会(Creative Education Foundation)在定义“创意”时特别强调“解决问题的实用性”,也就是说:创意必须有目的、有实际贡献,才称得上是好创意。

  朱宪民举“破格”的公车广告手法(将广告画面延伸至车窗)为例,必须将广告目的与媒介特性融合才是好的创意,而不会流于“为创意而创意”,例如:Discovery频道鲨鱼周的广告,将公车的车门画上鲨鱼的血盆大口,传达目的与媒体特性充分结合,就让人印象深刻。

扼杀创意的绊脚石

  根据调查,40岁成年人的创意只有7岁小孩的3%,但往往大人却不自觉地限制孩子的创意发展。庄淇铭认为,“不要成为伤害小孩创意的第一人,”父母、学校师长所代表的权威身分,经常希望孩子不要特立独行、最好从众及服从,很容易使得孩子不敢有自己的意见。

  除了父母师长的压抑外,个人抗拒改变的心态,也是扼杀创意的元凶。思图组织行为研究中心执行长侯建国指出,包括:没时间、害怕风险、环境不允许、不想犯错、怕造成他人负担、不知对还是错、自认为没创意、不愿浪费时间金钱、不想使事情复杂化等,这些常见的理由与借口,可说是创意的9大杀手。

  人是惯性的动物,如果心态又抗拒改变,那么,创意萌芽的机会几近于零。一个人只想要保持眼前舒适顺畅的生活而亳不思变,很可能是因为习惯了或害怕失败、反对任何新的尝试;无论如何,抗拒改变的心态会限制了一个人的创意发展。

  “大家都是这样做的”、“我做这一行以来,从没听说过这种事……”一旦自我设限,只会墨守既有规则时,有趣的新组合以及打破规则的创意,就永无冒出头的机会。

创意型性格基因

  过分注重垂直性的逻辑思考,凡事讲求分析,也无助于创意思考。侯建国强调,创意思考较属于“水平性思考方式”,一个好的创意成果需要水平与垂直性思考相辅相成。

  波士顿Dacey教授指出,“对不确定状况的容忍性”,乃是创意的最核心元素,而对未知或不熟悉的事物感到害怕和抗拒,最容易伤害到创意。

开放?好奇?勇于尝试

  朱宪民也强调,“广告公司找人,最重视的条件就是拥有开放的心胸,”能够接受各式新的资讯,不会因个人喜好或所知有限,而马上过滤掉或不接受新资讯。否则,若墨守既有的想法,将会限制广告创意的发想。

  创意人永远不安于现况,有强烈的好奇心,总想尝试新的可能性,冒险性格浓厚,愿意挑战未知、困难度高的事物。

  侯建国指出,可塑的心智状态、能够找出大量的意见或解决方法、强烈的好奇心、充分的幽默感、发问的欲望、意志力等,这些都是创意人的共同特质。

灵感来自深厚的底蕴

  有时候灵光一闪,一个好的点子瞬间诞生。但是事实上,创意虽然是以“灵感”的面貌出现,却不可能是凭空产生的,而是来自于过去长期累积的底蕴。

  “内心已经有东西在蕴酿、不断地反覆,只是一时之间找不到出口、角度,”朱宪民认为灵光一闪的创意,来自于平日的累积,再经过整理、转化所形成的。

  这个酝酿的过程,就是所谓的“创意魔岛理论”。古代的水手传说中,明明根据航海图,某块海域应该是一片汪洋,却突然冒出一个环状的海岛。原来,这些魔岛是无数珊瑚经年累月成长,最后一刻才冒出海面的。

  广告作品脍炙人口的范可钦,形容自己“阅人无数,博览群籍”。拥有深厚的底蕴,自然能在够深够广的创意口袋中,不断掏出令人眼睛为之一亮的新点子,而且绝无重复。


二、累积创意的养分
  灌溉创意的养分,其实很简单,就从改变生活习惯开始。研究脑神经激素的Lawrence C.Katz教授认为,“体验各式各样的人生经验,对大脑非常有帮助。”一成不变的生活方式,只会扼杀创意;多尝试生活新体验,将可让脑袋更加灵光。

创意养分 1:感官新体验

  成年人习惯用特定感官来处理生活琐事,而错失利用其他感官的机会,无法增加大脑的新连结。有时候,不妨强迫自己用不同的感官去做一些琐事,刺激嗅觉、听觉或触觉,例如:闭着眼睛换衣服、洗澡;用耳塞塞住耳朵,体会片刻没有声音的世界。

创意养分 2:左右对调

  若你习惯用右手,偶尔可改用左手刷牙、刮胡子、化妆、按遥控器,或者只用一只手来扣钮扣、穿鞋子。这个方法让你有机会动用另一半非惯用的大脑神经系统,例如用左手做事,有助于刺激主管直觉、艺术、创造的右脑,活化创意能力。

创意养分 3:多运动

  在运动时,右脑的细胞激发比静止时来得快,而且左脑的活动会受到抑制,思维得以暂时摆脱现成的逻辑方法,灵感经常会不经意冒出来。

创意养分 4:愉悦感

  研究发现,人在感到愉快时,大脑会分泌一种多巴安(Dopamine)的荷尔蒙,作用于脑的前叶,可刺激创造的意愿。反之,一个人郁卒时,肾上腺素会增加压力与退缩。
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